每经记者 李卓 每经实习记者 张梓桐 每经编辑 梁枭
腾讯如何重做电商？月活跃账户数已达13.82亿的微信似乎等不及了。
1月9日，在2025年微信公开课PRO的微信小店专场上，微信方面首次针对2025年微信小店的业务思路给出了详尽解读。《每日经济新闻》记者梳理发现，其中囊括“送礼物”、搜索、直播、预约、视频号、小程序、服务号等多个功能与产品。
“腾讯今年是想使出浑身解数来做电商了。”一位商家感叹道。
微信公开课讲师在现场表示，一直以来，微信小店秉持相对克制的规则开放态度。然而，过去一年，随着人力投入的显著增加，微信团队大刀阔斧地推进多项规则优化举措。在类目拓展方面，新增了多达300余个开放类目，涵盖众多此前未涉及的领域，商家准入流程也大幅简化。
而围绕2024年年底微信推出的“送礼物”功能，其表示，线上电商与线下消费的融合是未来微信小店的想象空间。“我们可以畅想一下，可能以后所有的线下小店小摊不仅有微信支付码，还有微信小店送礼的送礼码。”
此外，他特别提到，在微信小店“送礼物”场景下，相关商品展现出极低的退货率。
但与此同时，微信公开课讲师也表示，“送礼物”等功能只是转化的一个手段。“只有品质过硬的商品，才具备在社交关系链中顺畅传播的潜力。加之社交层面的信任背书以及送礼场景自带的情感属性，才能让整体成交率居高不下。”
记者了解到，过去一年，微信小店带货规模高速增长再创新高，GMV（商品交易总额）规模是2023年的1.92倍，订单数量是2.25倍，月动销商品数是1.7倍，增速基本与2023年持平。
在一位业内人士看来，微信当前社交电商的思路相对正确。“当前微信的主要目标还是导流，微信有优势，那就是用户很多，但微信也有劣势，微信是私域为主，很多用户不爱在微信上被电商营销所打扰，所以，微信不能采取其他社交媒体那种强推广告的模式，而是要用社交这种软性获客方式。”
但他同时指出，当前微信电商供应链模式还没有建立，仍然是平台运营的思路，在产品品质和消费体验方面未来还需要加强，因此如何完善售后体验，将是微信下一个课题。
拥有数亿用户的互联网公司都想要一个电商业务，但微信希望将买东西这一行为数字化，并融入社交网络的方方面面，这与传统的电商模式并不完全相同。因此，在新流量探索方面，微信团队2024年年底围绕自身的社交优势拿出“利器”——送礼物。
据微信方面透露，目前，已经有不少商家通过小程序连接小店的方式，上线了丰富的送礼专区。这些专区涵盖了新会员、工会等多个场景。
微信公开课讲师现场以野兽派举例称，该品牌通过微信小店推出了定制化的包裹服务，并在包裹中附上小店的卡片。用户收到包裹后，可以通过扫码的形式进行复购或分享给朋友。
由此可见，线下扫码购物也成为微信团队重点推广的新流量入口。微信团队表示，通过线下扫码购物，用户可以轻松获取商品信息并完成购买。对于商家来说，这一功能有助于吸引更多线下客流，提高交易转化率。
在搜索方面，微信团队已经上线了搜店铺和商品相关的产品。这些功能为商家提供了更多的曝光机会和引流渠道。然而，微信团队强调，商家应该更加关注基于微信小电脑（即微信小程序）的运营层面优化。
而针对微信小店近期推出的MCN（多频道网络）扶持政策，另一位微信团队人员在现场表示，微信做达人直播的思路有三点：其一，优质内容始终是核心驱动力，新入场达人需洞察微信平台调性，独特的直播语速、语调及介绍方式等，契合平台才能脱颖而出。其二，过去一年对达人体验高度重视，从降低开店保证金到解决流量不确定性问题，引入流量看板、费用率转化率概念，优化线上推广政策，诸多承诺已兑现。最后，2025年微信聚焦达人多元化发展，开放联盟，服务商、开发者可按需选货，新增联盟带货机构角色助力团长社区分享带货。
围绕微信小店直播带货的优势，艾媒咨询CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，主要体现在流量成本低廉、信任度较高以及社交属性强等方面。若能将这些优势有效整合，微信小店直播带货将具备一定的市场竞争力。此外，微信电商业务精准性亦较为突出。微信的强社交属性主要基于熟人社交这一载体，因此用户精准且信任度高，这是不争的事实。但是从长远来看，微信小店产品质量的控制及未来口碑的积累，是其能否做大做强的关键因素。
事实上，2024年年底那次的微信“送礼物”功能之所以引发广泛关注，主要原因在于微信在电商业务上的克制与缓慢。虽然微信已经是一个流量成本极低的超级应用，但其使用流量时格外警惕。
然而在淘宝、抖音、拼多多等群雄环伺下，微信电商业务逐渐明确了其核心思路，即通过产品功能创新去激活或满足用户需求，同时将更多服务运营需求交给三方服务商及商家去处理。
其中，微盟作为腾讯微信生态最主要的服务商之一，在过往十余年中与腾讯在微信生态服务和营销等多个层面紧密协同。
在2025年微信公开课PRO同日（1月9日），微盟集团宣布推出“微盟X微信小店”系列解决方案。
微盟方面介绍，其中“一体化小店运营解决方案”通过商品通、订单通能力的整合，并融入微盟WAI智能搭建能力、智能画图能力，商家能够实现小程序商城与微信小店的极速入驻搭建，以及一键实现：商品、搭建在微信小店和微盟小程序的同时发布；无论在微信小店还是微盟小程序产生订单，商家可在一个系统后进行双平台的订单归口和管理，进而提升运营效率和精准度。
微盟方面表示，对于已具备一定规模的私域业务的商家，他们拥有较为稳定的用户群体，并且在私域运营方面积累了一定的经验和资源。面对双平台运营的机遇，商家可以通过整合微信小店和小程序商城的用户信息，实现用户数据的统一管理和分析，从而更精准地了解用户需求和行为特征。
事实上，如何有效协同“小程序、视频号、服务号、企业微信”等多个产品，是微信小店2025年的另一重点。
微信团队表示，服务号与小程序之间的连接正在不断加强，其思路是通过服务号，用户可以在多个触点沉淀下来，形成稳定的用户群体。具体而言，服务号将强化其用户管理和运营能力，通过数据分析等手段，为商家提供更加精准的用户画像和行为分析。这将有助于商家制定更有针对性的营销策略，提高用户粘性和转化率。
同时，小程序作为微信生态内的重要一环，其核心功能也在不断优化和拓展。例如，小程序将更加注重会员体验，提供个性化的会员服务和优惠活动。此外，小程序还将与小编（即微信官方账号运营者）进行更深入的数据资产连接，实现营销玩法的强化。
除此之外，预约功能也是微信团队近期重点升级的功能之一。预约功能非常适合需要用户提前规划的服务场景，如直播间预约、餐厅预约等。通过预约功能，商家可以提前锁定用户资源，提高服务效率和用户满意度。
微信团队表示，他们已经在各个场景提供了更多视频号直播预约的体验，并计划推出更多迭代能力来方便主播和用户的互动。同时，为了鼓励商家使用预约功能，微信还推出了阶段性的扶持政策。通过预约场景带来的福利，商家可以获得等额流量券的返还，从而降低获客成本。
未来，微信电商希望通过微信小店功能与微信里各个功能与场景打通得更加顺滑彻底，卖货渠道将不再局限于视频号直播和短视频，而是可以通过小程序、公众号、朋友圈、群聊等场景完成。
在知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，相比其他电商平台，微信的差异化体现在两个方面：一方面是可以以社交这种软性的方式触达客户，即在不引发反感的前提下，让商品触达用户；另一方面则需要建设和完善商品供应链，不能只依靠零散的代理模式。
封面图片来源：每日经济新闻 资料图
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