证券时报记者 严翠
经历近5年的高速发展后，全球折叠屏手机市场增速开始放缓，今年第三季度折叠屏手机显示屏出货量首次同比下滑，有机构预计明年将延续这一态势。
如此背景下，部分企业已在近期延缓大折叠屏（横向折叠屏）手机推出计划，此前也已有企业停止小折叠屏（纵向折叠屏）手机研发，与此同时，各品牌企业开始推出独立定位的产品系列等，完善自身全价位段产品布局，全面发力直板机市场。
“折叠屏手机虽然硬件毛利率高，但市场规模有限，且研发、售后、推广等各种费用非常高，导致大部分厂商不赚钱，外加现在华为高端智能手机已正式回归，高端智能手机市场格局已基本稳定，因此各企业开始通过加码中低端市场、海外等寻求新的增量市场。”业内人士向证券时报·e公司记者表示。
折叠屏手机市场增速放缓
2019年，华为推出全球首款折叠屏手机后，全球智能手机市场开始进入折叠屏时代，之后除苹果外的其他主流手机企业陆续跟进，并推出各自的折叠屏产品。
作为一个新生事物，2020年—2023年，全球折叠屏手机市场出货量持续保持高速增长态势，其中中国折叠屏市场已连续四年同比增长100%。
如今，折叠屏手机市场增长开始放缓。12月12日，Counterpoint Research发布研究成果显示，折叠屏手机显示屏在2024年第三季度的出货量首次出现同比下降，预计这一趋势将在2025年持续。
折叠屏手机显示屏是折叠屏手机最主要的零部件，其出货数量与折叠屏手机出货量正相关。
“目前全球折叠屏手机市场被三星、华为主导，但今年三星的Galaxy Z Flip 6折叠屏手机以及其他旧款折叠机型的市场接受度低于预期，同时华为在2024年下半年折叠屏面板的采购表现上同样不尽如人意，其市场份额从2024年第二季度的30%下降到第三季度的13%，主要原因包括Mate X6和Pocket 3的发布时间晚于前代产品，导致面板出货延迟，此外，中国品牌也逐步缩减折叠屏市场布局，整体市场采购率低于预期。”Counterpoint Research分析师进一步解释。
不过，Counterpoint Research表示，折叠屏手机市场仍有可期待的因素，预计苹果将于2026年下半年进入该市场，届时可能会为折叠屏手机市场带来显著增长，预计2026年将成为折叠屏手机的历史最佳年，增长超过30%，2027年和2028年也将分别迎来超过20%的增长。
IDC中国研究经理郭天翔则对证券时报·e公司记者表示，中国的折叠屏手机市场依然保持增长，但是从今年第三季度开始增速已经放缓，预计今年中国市场增速35.5%，由于参与者以中国厂商为主，大多主要集中于中国市场，所以全球市场预计今年增幅只有12%，海外市场主要是三星和联想moto。
由此可见，尽管由于统计口径不同，不同机构间的数据可能存在一定差异，但在折叠屏手机市场整体发展趋势方面，机构整体趋同，一致认为折叠屏手机市场增速已开始放缓。
“厂商对于折叠屏手机的态度趋于保守，大部分厂商并不赚钱，达不到收支平衡，且普遍发现折叠屏的复购率并不高，大部分消费者对于折叠屏的态度只是‘能用’，使用体验一般，并没有太多必需的使用场景。三折叠产品短时间也难以推动市场快速发展，所以未来一段时间折叠屏的发展会进入相对保守的阶段。”郭天翔告诉记者。
近日，有消息称，某手机品牌的大折叠屏手机研发项目已经停止，内部正在重新规划大折叠屏产品定位，并暂停明年新品发布计划。此前OPPO、vivo等手机厂商也传出延后小折叠屏手机研发的消息，不过仍保留大折叠产品来维持高价位产品线。
从体量来看，2023年中国折叠屏手机市场出货量约700.7万台，同比增长114.5%，同年中国智能手机总出货量为2.89亿部。有专家表示，“这对于一个已经发展了5年的品类来说，这个渗透率依然很低”。
直板机竞争硝烟再起
折叠屏手机市场增长几近停滞之际，近来，手机厂商纷纷完善直板机产品布局，以图加码直板机全价位段市场。
荣耀近期官宣，荣耀GT系列将独立，首款产品将于今年年底前发布，该系列将成为面向线上渠道的独立产品线。知情人士向记者透露，GT系列主要针对3000元以下中低端市场，目标群体主要为爱玩游戏的大学生等。
荣耀独立后至今，主要聚焦中高端手机市场竞争，常以自身发展情况与华为或苹果对标，而荣耀独立前，华为终端便曾设有华为、荣耀两大品牌，当时荣耀面向线上渠道销售，定位相比华为低端，这意味着从华为体系独立四年后的荣耀，在产品、品牌架构方面开始重走原华为终端之路。
无独有偶，realme近日也宣布Neo系列正式独立，定位更懂年轻人的电竞旗舰，同时发布该系列首款新品真我Neo7。
真我realme副总裁、中国区总裁徐起还公布了旗下产品系列未来发展规划：未来真我在中国市场将聚焦GT和Neo两大系列，其中GT系列定位高端性能旗舰，售价覆盖3000—4000元价位段，未来还可能上探到5000元价位段，Neo系列则定位中端电竞旗舰等，主打1000—3000元价位段。
“realme之前在中端市场发力不充分，但中端市场是中国市场非常优质的一个价位段，所以realme把Neo系列独立出来，其实也是为了更好地参与市场竞争，realme是全价位段的品牌，我们在思考如何去深耕全价位段里的份额。”徐起对证券时报·e公司记者表示。
据IDC数据，中端机市场目前依然占据了手机市场绝大部分市场份额。2024年第三季度，售价600美元以上的高端机型在中国手机市场占比为29.3%，600美元以下的中低端机型共计占据了70.7%的份额。
近期，vivo S20系列、REDMIK80系列、OPPO旗下Reno13系列、荣耀300系列、iQOO Neo10系列等多款中端智能新机上市，且与此前高端机市场集体涨价不同，这次中端机比拼中，上市价格较上一代基本持平，甚至有部分厂商还采取了降价策略，例如荣耀300系列、vivo S20系列及iQOO Neo10 Pro起售价较上一代分别低了约400元、300元及200元，这似乎与行业今年集体面临的芯片、存储等原材料涨价情况有点违和。
对此，郭天翔对记者表示：“厂商不会降低自身利润，更多是压低成本，比如尽可能换成国产供应链，换更便宜的供应商，统一不同机型使用的物料，利用更大规模降低成本，或是直接在一些消费者不太关注或者不是重点打造的配置上进行减配。”
也有业内人士表示，手机厂商一般会在某个产品的低配版本产品上进行让利，然后以高配产品赚取利润，并会同步提高高配产品出货比例。
华为回归影响行业格局
手机企业纷纷发力中低端市场背后，华为高端智能手机已常态化回归，也是一个不可忽视的重要因素。
回顾过往，2019年开始，华为遭遇了来自美国方面的多轮制裁，此后，华为手机业务因无法采购到世界最先进芯片，且华为手机无法使用谷歌相关服务等，自2020年开始华为手机市场份额断崖式下滑。
数据显示，2019年华为手机全球销量超过2.4亿台，一度超越苹果登顶全球市占率第一，2020年、2021年、2022年华为手机全球出货量分别为1.9亿台、3500万台、2800万台。不过，从今年开始，华为智能手机业务开始强势回归，上半年及下半年，华为分别推出了其国产化率100%的两款旗舰手机——Pura70和Mate70，年内华为还推出了多款折叠屏手机。据IDC数据，今年第三季度，华为手机出货量位列中国智能手机市场第三，市场份额15.3%。
“被美国制裁后的华为，曾给其他厂商留下了一个入局高端智能手机市场的窗口期，因此前几年国产手机厂商纷纷竞逐高端市场，包括布局折叠屏手机、自研芯片等。但现在华为智能手机已常态化回归，华为很快占据了中国市场较大份额，但国内智能手机市场总量基本稳定，因此华为的强势回归，势必会对其他厂商在高端智能手机市场的表现带来一定冲击。高端智能手机的销售，多数需要有品牌溢价，目前来看主要是苹果、华为具有品牌溢价能力，其他厂商开始寄希望于通过发力中低端市场等寻求新的市场增量。”一位手机业人士告诉记者。
这位人士强调，厂商发力中低端市场，并不意味着它们放弃高端市场竞争，而是此前竞争主要聚焦高端智能手机市场，现在开始自上而下全价位段充分竞争。另外，今年厂商发力中低端市场，还考虑了经济下行导致的人们购买力下降等因素。
加码海外市场也是当下不少手机厂商寻求新增量的手段之一。
realme在海外主要以数字系列为主，主打颜值、轻薄等，徐起向记者透露，今年realme在欧洲和中东非、拉美地区增长非常迅猛，未来仍将持续发力这些市场。
两周前，OPPO Find X8系列全球发布，市场数据显示，Find X8系列在亚太、欧洲等地销售表现亮眼——新加坡、泰国、印尼、意大利、西班牙、马来西亚等核心市场首销对比上代增长1—2倍，其中马来西亚创Find系列首销纪录。目前，在全球14个国家和地区的500美元以上的高端机市场，OPPO市场占有率稳居前三。
有业内专家指出，OPPO的全球化之路为习惯了从国内“卷”到国外的中国企业提供了出海新思路，它们开始跳出价格战泥潭，转而追求在国际市场上的高价值竞争。
vivo在全球化方面也不逊色。IDC数据显示，印度智能手机市场已连续第五个季度实现显著增长，2024年第三季度出货量达到4600万部，其中vivo连续三个季度在印度市场保持领先地位。
业内人士指出，手机厂商竞争策略生变，必将深度影响未来行业市场格局。
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