年度回顾与展望｜4000家4S店或将退市，汽车经销商面临生死关头

2024年，汽车行业格外“卷”。

总体来看，汽车行业保持着高速发展的态势，但发展背后，结构却在悄然变化。业态转变、整合加速、竞争格局变革等一系列因素，都开始由内及外深刻影响着行业走势。

价格战已然打响，并将长期持续，这将对汽车市场竞争格局产生深远且持久的影响。

耳熟能详的汽车经销商或关停，或摘牌，或转投，动荡从岁首持续到年尾。

2024年初，拥有27年历史的老牌汽车经销商广东永奥集团陷入经营困境，旗下80余家4S店被查封。

8月28日，中国最大的经销商集团——广汇汽车正式从股市摘牌。

12月4日，曾经是北京最大的奥迪4S店——北京华阳奥通汽车销售有限公司宣布关店，售前服务将于12月底停止，目前已改售问界品牌。该公司曾在2022年累计销售奥迪新车超2万辆，但如今只继续提供维修保养服务……

中国汽车流通协会副秘书长郎学红也在日前透露，2023年延续至今的汽车价格战，将行业压力率先传导给身处一线的经销商，令其生存愈发艰难，全年预计将有4000家4S店退出市场。汽车销售领域即将迎来一场重大的格局重塑。

回顾：经销商纷纷关门

一位合资车企经销商对《企业观察报》记者表示：“现在经销商压力重重，四面楚歌。从今年下半年开始，进店客流量就明显回落，成交率也持续走低。”从外部因素来看，经销商正遭遇消费者购买力减弱、汽车行业产能过剩引发的供需不平衡、汽车销售网络日益冗余等多方面的压力。

从内部因素来看，经销商面临着厂家压库、价格战等多重困境。

一位自主品牌经销商告诉记者：“厂家为了完成销量目标，往往会向经销商压库，导致我们库存压力巨大。由于市场竞争激烈，我们不得不降价促销，但这也进一步压缩了我们的利润空间。”

9月23日，中国汽车流通协会（下称“流通协会”）发布公告称，近期收到大量经销商反映，持续的“价格战”致使汽车经销商深陷泥潭，面临资金流动性极度紧张的突出问题。

基于此，流通协会向政府有关部门递交《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》（下称《报告》）。《报告》指出，当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。截至8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期扩大了10.7个百分点，8月，新车市场的整体折扣率为17.4%，“价格战”已致使今年前8月新车市场整体零售累计损失1380亿元。

针对经销商目前面临的最大问题，《报告》分析，一是消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低价抛售求生；二是“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难的压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。目前经销商现有流动资金维持时间已被压缩至极限。

上述自主品牌经销商对记者坦言：“现在卖一辆车，基本上赚不到什么钱，有时候甚至还要亏钱。”

“价格战”带来的压力已波及上游厂商。11月27日，比亚迪要求供应商自2025年起降价的邮件引发关注。比亚迪乘用车事业部在给供应商的邮件中表示，为增强比亚迪乘用车竞争力，需要整个供应链共同努力、降低成本，要求供应商自2025年1月1日起降价10%。对此，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞回应称：“与供应商的年度议价，是汽车行业的惯例。我们基于规模化大量采购，对供应商提出降价目标，非强制要求，大家可协商推进。”

应对：渠道大手术

汽车厂家已深感危机，纷纷寻求破局之策。毕竟故步自封于传统经销模式，无异于坐以待毙，唯有打破陈规，方能开辟新生。

一是直接动刀。通过关闭部分亏损严重的4S店、开设更多的城市展厅和快修店等方式来减少销售环节和降低运营成本。

12月9日，保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰介绍，保时捷将在未来两年逐步对经销网络进行淘汰优化，计划在2026年底保留100家左右经销商。目前，保时捷中国共管辖138个指定服务中心。

二是靠新品牌摸索新型销售模式。

比如备受瞩目的华为鸿蒙智行最具代表性的销售门店“四界店”即将携手赛力斯打造的问界、与奇瑞联袂推出的智界、同北汽合作开发的享界以及与江淮共创的尊界汇聚一堂，构建了一个跨越不同厂家与制造商的渠道体系。

另一引起高度关注的“新入局者”小米汽车销售渠道则是分为多种形态：一种是小米之家，包括体验店和旗舰店；另一种是小米汽车，包括交付中心、销售服务中心、城市展厅和超级工厂店。小米汽车在网络建设时，更多选择百强经销商集团，因此不仅销售服务中心是前店后厂的模式，交付中心的一部分也呈现出销服一体的形态。

三是在适合自己的销售模式中“来回横跳”。

比亚迪旗下的方程豹和腾势品牌最初是通过公司自身建立和直接运营的销售渠道进行市场拓展。6月18日，腾势和方程豹品牌宣布面向全社会启动首批渠道招商，招募经销商加盟。从7月开始，这两个品牌开始对外开展特许经营合作，允许经销商参与投资并建立自己的店铺，目前这些由经销商投资的方程豹和腾势店铺已经开始营业。

汽车行业分析师顾彦涛告诉记者：“采取‘直营+经销商’渠道模式将直接减轻汽车厂商的成本压力。对于企业来说，自营模式需要巨额的投资，包括资金、劳动力和管理成本，都非常高昂，随着经销商的加入，销售成本将被分摊。且面对两大品牌新车型的推出，预计销量将迅速增长。实现规模化后，厂商在销售和服务上的快速反应能力势必受到严峻的考验。这也要求厂商提前应对销量增长可能带来的渠道压力，双轨‘经营’将化解这一问题。”

四是选择融合渠道和并网。

11月，上汽自主品牌宣布荣威、飞凡渠道合并。上汽乘用车分公司常务副总经理俞经民坦言：“这两年‘卷’得很多主机厂都在优化人员，入不敷出、资金链紧张，可想而知，供应商、经销商活得很艰难，并且兑现车辆交付后的服务是商业问题。融合也是为了响应对用户的长期承诺，让经销商的处境更好一些。”落实到经营层面，荣威飞凡将逐步整合经销商门店。

目前有35家荣威门店、12家飞凡门店已整合成为荣威飞凡经销商门店，预计今年年底将有100家经销商门店完成整合。

东风风神、eπ、东风纳米品牌共用销售网点；吉利几何品牌整合进银河品牌；斯柯达整合进上汽大众销售体系以店中店的形式运营，即在一个4S店内划分两个独立的销售区，同时利用共同的售后服务设施。

中国汽车流通协会副秘书长朗学红表示，汽车制造商对销售网络进行调整，主要是为了寻求成本效益更高的方法，以适应当前市场环境。这些调整旨在减轻制造商在渠道建设上的资金和运营人员负担，也减轻了加盟渠道合作伙伴的经营负担。

展望：4S店还有活路

经销商路在何方？

核心策略在于，经销商必须强化自身能力建设，聚焦于服务优化与盈利提升。顾彦涛强调，专业素养与服务意识是经销商不可动摇的基石，需通过卓越、高效及个性化服务赢得消费者信赖与忠诚。

当前，汽车厂家正加大对经销商的考核与管理力度，通过优化网络、提升服务等方式增强渠道竞争力。考核体系愈发严格，涵盖销量、客户满意度、售后服务质量等多维度。上述合资品牌经销商坦言，现在汽车厂家对经销商的考核越来越严格，不仅要看销量，还要看客户满意度、售后服务质量等多个方面。

在经营创新上，顾彦涛表示：“经销商需要转变经营思路，合理利用网络、电商思路，从‘坐商’转变为‘行商’，主动出击，通过线上线下的方式来进行营销推广，吸引更多的潜在客户。经销商可以通过社交媒体、短视频平台等线上渠道来进行产品展示和营销推广；同时也可以通过线下活动、试驾体验等方式来增强与消费者的互动和粘性。此外，经销商还需要在智能化、数字化方面积极探索实践，可以通过引入智能销售系统和数字化管理工具来提升销售效率和客户体验。”

此外，经销商应积极探索新业务增长点，如汽车租赁、共享出行等，以应对消费者需求变化。郎学红直言，经销商要摆脱困境，盈利模式需多元化，例如升级成出行服务商，拓展二手车、车辆租赁、洗车美容、改装、驾校培训等延展业务。

合作与联盟同样重要，经销商要善于合理共享信息、整合资源，并与产业链上下游企业紧密合作，降低成本、提升竞争力，灵活应对市场波动。